飲料巨頭娃哈哈頻出新招圈粉年輕消費群體

說起時下年輕人熱衷的潮流玩具，盲盒必是其一。在打開包裝前無法預知買到什麼款式——這種玩法精准把握住了消費者的獵奇欲和收集欲。那麼，你能想象把飲料做成盲盒是什麼樣嗎？5月20日，娃哈哈正式宣布與知名盲盒品牌泡泡瑪特合作，推出業界首款“盲水”。首批上架的1000箱“盲水”5分鐘內被一搶而空。

盲盒熱潮之下，飲料巨頭再出跨界營銷，是精准圈層目標消費群體，還是品牌轉型升級所需，引發業界關注。

“盲水”概念打什麼“算盤”

首推“盲水”概念，娃哈哈到底在打什麼“算盤”？

娃哈哈有關負責人介紹，在“盲水”的產品設計上，總共設計了三個層次：隨機包裝+未知口味+神秘盲盒。

娃哈哈這次把DIMOO太空系列的13款形象搬上新品pH9.0蘇打水的瓶身，包裝設計萌趣清新。“盲水”的瓶身包裝隨機分配的，能否一箱集齊DIMOO的13款“盲水”形象全看運氣﹔其次，每瓶“盲水”的口味也是隨機的，在打開瓶蓋前，你完全無法預知將喝到什麼口味﹔最后，每箱“盲水”都會附贈一個合作款DIMOO盲盒。

據了解，娃哈哈“盲水”整箱售價66元，內有14瓶蘇打水和一個盲盒。要知道，平時光買一個盲盒就要59元。

顯然，這種玩法不為大范圍鋪貨，而是集中瞄准了年輕消費群體的購買欲、獵奇欲和收集欲。娃哈哈力求把盲盒的潮流氣質和社交屬性“裝”進飲料，升級品牌調性、豐富品牌內涵。

瞄准“圈層”增強品牌認同感

作為伴隨一代人成長的國民品牌，如何抓住年輕消費者群體，娃哈哈近年來做了不少新的嘗試。從2018年開始，AD鈣奶味月餅、炫彩快線彩妝盤、哈哈粽、藜麥月餅等一系列跨界單品相繼出爐，力求實現與年輕人的溝通互動。

然而，隨著消費群體日趨多元和細分、“圈層文化”越來越盛行，年齡、地域這些常規指標已經不足以描摹消費者的個性與需求，取而代之的是興趣，是愛好，是圈層。

針對於此，進入2020年，娃哈哈進一步調整自己的品牌策略，比如成為LPL的官方合作伙伴，與玩家一起追逐電競夢想﹔AD鈣奶和鐘薛高合作推出“未成年雪糕”……

同時，娃哈哈在內容上也是越來越開放包容，與消費者進行深度互動，實現情感共振，增強品牌認同感。現在與泡泡瑪特合作推出“盲水”，娃哈哈也特意設計了多個口味，並把口味的決策權交給了消費者，由他們票選出最受歡迎的口味進行量產。

營銷轉型，宗慶后也要直播首秀

滿足不同消費群的個性化需求，追求達成深度且全面的品牌升級——在此背景下，作為中國飲料業龍頭的娃哈哈近來頻頻發力，頗為亮眼。

比如直播帶貨成了當下最火熱的電商業態，這不，娃哈哈集團董事長宗慶后也出動了！據了解，宗慶后將於5月29日在抖音平台進行直播首秀。

宗慶后說，娃哈哈已經創業33年，消費者在一代代成長，消費模式也在日益發生變化。在新的時期，娃哈哈積極探索營銷模式的轉型，包括近期宣布將打造四個電商平台。

其中已經推出的“哈寶游樂園”，就是一個專門與年輕人交流、分享、營銷實踐及購物的線上平台，聽取年輕人的意見，讓產品更貼近消費者需求。“哈寶游樂園”上“盲水”等跨界產品的推出，更加深了這一點。

“通過建立這四個電商平台，我希望娃哈哈能夠朝著智能化、年輕化的方向更進一步。”宗慶后說。