作為首批國家歷史文化名城的紹興，其深厚的人文底蘊在體育盛會的激情中得以絢麗綻放——從看比賽、賞風景，到沉浸式文旅體驗，紹興與海內外游客實現“雙向奔赴”，文旅產業發展被賦予了新的活力。

杭州亞運會的成功舉辦，為浙江開啟了一個嶄新的文旅融合發展時代。在“后亞運”時代，如何進一步挖掘和活化亞運元素，激發文旅消費潛力，讓亞運“流量”變文旅“留量”？紹興動作頻頻，新意迭出，通過推出精品旅游線路、創新文藝節目等舉措，譜寫了文旅融合發展新篇章。

守正創新，越劇“出圈”

在杭州亞運會開幕式暖場環節中，融合了越劇、紹劇、黃酒三張紹興金名片的《美哉古越》驚艷亮相——紹興花雕酒壇作為主要道具貫穿其中，50位演員的表演將越劇《梁祝》和紹劇《金猴獻瑞》完美融合。

“傳統文化要走向世界，適應當今的審美和時代，需要守正創新。”紹興市演藝集團有限責任公司黨委委員、總經理裘建平說，這台節目融合了亞運元素，在“大蓮花”的舞台上留下了紹興記憶，展示了戲曲藝術，讓來自世界各地的觀眾感受到了古越文化之美。

“我們選擇將越劇《梁祝》經典名段‘十八相送’和‘化蝶’呈現給觀眾，因為這是一份‘東方版《羅密歐與朱麗葉》’的浪漫。”國家一級演員、紹興市越劇團藝術總監李敏回憶起這一場盛會，眉目間依然充滿喜悅與興奮。

在李敏看來，經典藝術的感染力是能跨越國界、直抵人心的。“不論是亞運會開幕式上的表演，還是明星版《梁祝》在世界范圍內的巡演，都得到了觀眾的熱烈反響。”更讓她驚喜的是，這幾年越劇還多了許多年輕的“粉絲”。李敏認為，在越劇“出圈”這件事上，要有自我革新的勇氣和堅守傳統的定力，才能在更多閃亮的舞台上掀起越劇“浪潮”。

“借亞運會這個契機，許多原先對傳統戲曲並不了解的觀眾，都對我們這個劇種表達了關注，這是一個可喜的變化。”浙江紹劇藝術研究院副院長章劼認為，隨著社會的發展，當公眾對傳統文化的需求日益增長的時候，傳統戲曲才會回歸到主流的文藝演出及文藝創作的氛圍當中，讓劇種的表演魅力更加彰顯。

亞運“流量”變文旅“留量”

當“跟著賽事去旅行”成為出游新風尚，紹興搶抓風口，“名城紹興·喜迎亞運”文體旅主題年發布了十大精品游線﹔紹興市文旅集團推出“兩天一晚”漫步紹興攻略，包含了陽明故裡、魯迅故裡、北緯30°展示館、環城河等景點場館。紹興六個區縣（市）同步推出“跟著課本游紹興”“時尚體育休閑游”“唐詩之路探源游”“黃酒風情沉醉游”等十條主題精品游線，配套了上千場各具特色的文商體旅活動。

高人氣，是亞運帶給紹興的直接“紅利”。場館內外、景區周邊，人氣爆棚。2023年中秋國慶假期，紹興共接待游客約367.81萬人次，創歷史同期新高。其中，20個4A級以上重點景區累計接待游客140.99萬人次，實現旅游門票收入6302.36萬元。紹興地鐵單日刷碼乘車量突破了歷史峰值，杭紹日均跨城客流達7萬人次。

2024年元旦期間，紹興市首屆山陰城隍廟會在該市越城區府橫街盛大開場，50余種特色美食以及非遺文創市集、古城青年創客市集等匯集於此，為游客奉上節日民俗文化大餐。

“紹興歷史文化底蘊深厚，又有毗鄰杭州的區位優勢，這一波亞運流量，對於紹興來說難能可貴。”在紹興市文旅集團董事長繆智勇看來，紹興要在以文塑旅、以旅彰文上下功夫，把更多游客留在紹興，為古城添加更多的人氣與活力。

持續放大亞運“長尾效應”

杭州亞運會落幕后，浙江各地表現出了“逆周期”的發展活力——通過用好“亞運IP”以及豐富的“亞運遺產”，把賽事“高流量”變現為文旅產業長期發展的“高留量”，持續放大亞運“長尾效應”。

“以紹興為例，這座城市的歷史文化底蘊是非常豐厚的，而亞運會為紹興增添了許多躍動的、年輕的元素。”浙江工業大學之江學院旅游學院院長、紹興市社科聯特色智庫旅游經濟與發展研究中心負責人潘海穎認為，借亞運的契機，紹興喬波冰雪世界、浙江國際賽車場、紹興柯橋羊山攀岩中心等都獲得了更多關注，“體育+旅游“為紹興這座歷史文化名城賦予了更多年輕的活力。

潘海穎還關注到，以“90后”“00后”為代表的“Z世代”作為新興消費主體，其旅游的方式發生了很大的改變，“這也要求旅游市場在產品供給、文化資源轉化上發生轉變，在產業、市場、服務、推廣、項目等方面實現深度融合，釋放‘乘法效應’，為年輕人提供更多個性化的旅游產品，將人流量轉化為消費力。”

在文化輸出的新意和誠意上，也催化出“后亞運”時代的努力方向。比如杭州，推出了100條亞運主題旅游線路，打造文旅新亮點。

放眼浙江各地，“賽”“會”的熱度仍在持續上升：借助“亞運IP”紅利，皮劃艇、滑翔傘、公路自行車等體育休閑類旅游業態在杭州逐步火熱起來﹔浙江各地多個亞運場館迎來一場場大型演唱會﹔多個國際體育賽事落戶浙江﹔數貿會、良渚論壇等高級別會議會展在杭州舉行……餐飲、住宿、購物、觀光、交通等多項服務性消費的增長，為浙江文旅經濟發展注入了新的活力，也為文旅的國際化傳播開辟了新的路徑。

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