年輕人正在改寫端午的消費清單。抖音電商數據顯示，端午假期老字號粽子訂單量同比增長32%，25歲至35歲年輕人成為消費主力。越是傳統節日，年輕人越渴望新儀式感——不是拋棄傳統，而是用自己的方式重新詮釋它。

　　嘉興的粽子老字號企業最先感知這種變化。年產粽子突破10億隻的嘉興，全國每賣出10隻粽子就有6隻來自這裡，但今年粽子之鄉端出的不只是醬油紅粽。“真真老老”的高湯白粽因一場外事午宴在線上意外出圈，用老母雞、筒骨、豬腳慢燉七八個小時熬出的高湯浸潤糯米，這款白粽的銷量已佔公司粽子總銷量的28%。“五芳齋”則在口味上“放飛了一把”，把螺螄粉粽、臭豆腐粽、奶酪粽等創意粽品擺上貨架，企業相關負責人表示，這不是單純獵奇，而是貼近當下年輕人的喜好。

　　老字號真正想要的，是年輕人的朋友圈。一位研究消費文化的學者認為，在社交媒體時代，年輕人是“文化轉譯者”。他們通過拍照、打卡、分享，把傳統文化重新編碼為年輕人自己的語言。例如，寧波老字號“王升大”把工廠變成課堂，每周舉辦三四場包粽親子活動。一隻粽子成為了解傳統文化的一扇門——年輕人走進來，不只是為了買粽子，更是為了一份可以在社交平台上獲得共鳴的經歷。

　　這個端午假期，浙江各地的商圈、商場也在出招。在嘉興南湖天地，50余個攤位沿步道鋪展開，市民游客可以購買非遺產品，體驗答題通關等沉浸式游戲﹔寧波環球銀泰百貨把近10噸泥土搬進中庭，1比1還原水稻田，舉辦首屆插秧大賽﹔溫州世貿銀泰百貨引進景德鎮創意陶瓷市集﹔杭州武林銀泰百貨發起甜咸美食PK，西湖銀泰百貨集結40余家品牌打造吃冰節﹔開化東方廣場則緊抓世界杯節點，將“觀賽+啤酒+龍蝦”與非遺糖畫、親子游樂疊加，預計帶動消費增長10%……購物之余，消費者獲得了額外的互動體驗，進一步增加了消費的吸引力。

　　以舊換新政策的紅利也在端午假期集中釋放。衢州江山東方商廈裡，一位顧客剛用舊空調抵扣完新家電費用，轉身又在黃金櫃台前算起了克減優惠，臨走時順手拿了一束艾草花束。家電、貴金屬、民俗手作，三種消費被融入同一次購物行程，既釋放了政策活力，又讓消費者享受了實惠，還獲得了購物的愉悅感。