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文化衍生产品也可以这样做(金台论道)

陈 原

2015年06月04日08:25    来源:人民网-人民日报    手机看新闻
原标题:文化衍生产品也可以这样做(金台论道)

过去一说起文化衍生产品,就是汗衫、玩具再加钥匙链,后来,随着衍生产品的产业意识不断增强,产业链终于有所延伸,产品形态也丰富了许多。其实,与音乐、舞蹈、戏剧、影视等文化产品本身相比,衍生品的创造空间是无限的,延伸也是没有尽头的,尤其在网络时代,如果与新媒体相融合,产生互联网+的效果,其影响力和收益就可能成倍增长。

日前读到两条消息,内容都与国家大剧院有关,而且说的都是国家大剧院的衍生产品。一条是线上“音乐商店”:“NCPA‘音乐商店’在网页端、PC端、手机端同步亮相,这是国家大剧院历时3年打造的新款数字音乐创意产品,从此,观众可以“把‘音乐厅’搬回家、随身带,只要轻轻点击一下,就可以欣赏到大剧院上演的音乐作品。一条是4G“音乐岛”:“国家大剧院携手中国移动,在其旗下最具影响力的音乐门户‘咪咕音乐’网站开辟新产品,不但实现了实体剧院向全媒体剧院的跨越,让文化服务的效果最大化,也使得‘咪咕’这个著名品牌在内容上增加了经典艺术,涵盖更为丰富。”

读过之后,你不能不发问,年演出已达910场、创作制作的作品早已影响国际舞台的国家大剧院,为什么还要投身网络空间,创造衍生产品?难道大剧院的实体空间还不够大吗?

近年来,人们在设计文化衍生产品时,更多的精力几乎都放在了眼前利益上,无论延伸产业链还是创造衍生作品,目的无非就是想在每场演出和展览中赚更多的钱,从附加值中寻求利润的最大化,但忽视了衍生产品对未来市场的培育,很少想到软性的衍生产品可能比一件件实物更有价值和意义。

作为实物的衍生产品得到的收益确实看得见、摸得着,而且短期就可以获利,但软性的衍生产品却可以带来更长远的收益。所谓软性的衍生产品,就是其设计要从培育观众和顾客入手,而不仅仅为了卖掉实物。国家大剧院的“音乐商店”和“音乐岛”,既是大剧院的衍生产品,也是大剧院创作制作作品的衍生产品,通过新媒体这个无限的传播空间,可以持续延伸大剧院的影响力,扩大社会覆盖面,还可以不断培育新的观众和顾客,虽说不是实物,但比实物更具潜在的价值,收益也更大。

由此我想到,每当各种新作品演出时、每当各类展览亮相时,柜台前的实用型衍生产品固然重要,观众争先恐后地排队购买虽然很有现场效果,但是,假如这些衍生产品多一些培育的功能,多一些引导鉴赏的作用,而不是只供玩耍、穿戴、吃喝、收藏,那么,对艺术的未来发展,对文化市场的培养,可能更具意义。这种意义不是抽象的,也不仅仅是精神的,最终还是会反映到市场收益中。国家大剧院近些年对观众培育所投入的财力和精力,已经逐渐显现在票房里,在社会效益和经济效益两方面都鲜明地体现出来。这就是生动的例证。

当我们的艺术团体每次深入基层时,不管属于公益还是属于商演,歌舞戏之后,如果都能留下一些具有艺术培育作用的衍生品,而不是只有象征性的纪念品,积少成多,就比一次演唱、一次舞蹈更有长远效应。掌声只有一次,而兴趣的培育却可以赢得永久的观众。

《 人民日报 》( 2015年06月04日 19 版)

(责编:赵倩、翁迪凯)


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