暑氣熏蒸，但熱不過人們的熱情。“天上掉下個林妹妹，似一朵輕雲剛出岫……”“越劇之鄉”紹興嵊州，一個叫“村越”的鄉村越劇聯賽，鏖戰正酣。文化禮堂裡、古戲台下，四鄰八鄉的村民擠得滿滿當當，為各村“林妹妹們”加油﹔多部手機“多機位”直播﹔唱到精彩處，叫好聲線上線下四起。

“村越”，以及“村BA”“村晚”“村咖”……2023年以來，一批“村字頭”IP頻頻“出圈”。

《中共中央關於進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》中指出，“培育鄉村新產業新業態”“優化文化服務和文化產品供給機制”。“‘村字頭’IP正是由基層公共文化服務衍生的新業態，經品牌化、產業化培育，或將打開城鄉融合、鄉村振興一個新的風口。”浙江大學中國農村發展研究院教授郭紅東解讀。

“村字頭”IP為何能走紅？如何實現“長紅”？

風從村裡來

是鄉土鄉情，還是新潮風口

暑假，想要到仕坂塢這個距離紹興諸暨市區還有20多公裡的小山村打籃球，可得提前預約。村裡有3處燈光球場，但球隊也有5支之多。

“從娃娃到50歲以上村民，我們村各年齡段打場上各個位置都有好手。”村黨總支書記楊明華底氣十足。前不久，他作為領隊，帶領村籃球隊拿下第二屆諸暨“村BA”總冠軍。

“村超”“村BA”“村越”“村畫”“村晚”“村咖”……想數清楚到底有多少“村字頭”IP，並非易事，它們正進入爆發期，不時有新成員加入。不過比較肯定的是，它們大都蛻變於村裡的群眾性文體活動，且有著較為厚重的歷史積澱。像“村越”不必說，嵊州幾乎人人會來一段﹔哪怕“村咖”，10多年前隨著民宿、農家樂興起，就飄香於改建后的牛棚、豬圈內。

從全國范圍看，貴州“村超”“村BA”等的火爆，莫不如此。

“足球、籃球等群體性活動，本就有很強的觀賞性與感染力，若一直在有組織地傳承發展，就會形成共同的文化基因，‘一點就著’。”諸暨市教體局局長陳初明津津樂道於半個多世紀前，諸暨奪得浙江首次農民籃球錦標賽冠軍，那股自豪感澎湃至今，對當下舉辦“村BA”賽事仍有深遠影響。

旅游又為鄉村帶來“新物種”，展現鄉村對新業態的開放態度。

稻田邊咖啡館的美學之旅，手捧咖啡、面朝大海的治愈之旅……打開社交平台，有關浙江“村咖”的筆記、視頻，很多都成了爆款。浙江，已成為國內“村咖”增長最快的地區之一。浙北的湖州安吉，187個村（居）有咖啡館300多家﹔浙南山區的麗水青田，開出咖啡館400多家。初步估算，兩縣人均咖啡店擁有量，可與上海相媲美。

“‘村字頭’IP為何能出圈、何以能跟以前的村級文體活動區別開來？品品‘村咖’就知道。”郭紅東說，這一方面源於近年來消費市場下沉，鄉村游、深度游等持續走紅﹔另一方面，得益於“千萬工程”、鄉村振興等重大戰略的實施，鄉村硬件日益改善，各種活動精彩紛呈，滿足了人們對“詩和遠方”的想象。

鄉村經濟的快速發展，又“硬核”支撐著村民等“村字頭”IP的參與主體，推動新業態快速成長。

楊明華說：“大家荷包鼓了，生活好了，參與文體活動的積極性更高了，每次比賽幾乎全村都是啦啦隊、后勤隊。”

在嵊州市仙岩鎮仙岩村，記者也看到，從進村一排排嶄新的道旗，到村文化禮堂的音響、燈光、空調等設備，再到場外拍照打卡點的精致設計、場內啦啦隊的專業互動，軟硬件幾乎與城市舉辦活動無差。

“文化越自信，很多以往被曲解為落后封閉的民間文體活動，越能顯示其接地氣、生命力旺盛、包容性強的真實一面。”嵊州市文廣旅游局黨委委員、文化館館長姚華江多年參與文化下鄉，2024年再度擔任“村越”總導演，對群眾的文化需求清晰掌握。他很振奮，越劇在前幾年被調侃是“中老年愛好”，但2024年“村越”比賽中，35歲以下青年佔比超過了七成。

“陳麗君是伢嵊州儾（方言：陳麗君是我們嵊州人）。”採訪中，很多選手、觀眾自豪地提及這位火出圈的90后越劇小生。

人往村裡去

是自得其樂，還是新增長點

當青山綠水成為畫框，白牆黛瓦就是畫紙——坐落於衢州柯城區西部山谷裡的余東村，800多位村民中有300多人會畫畫，白天扛鋤頭、晚上拿筆頭，畫出“中國第一農民畫村”這張金名片。

“鄉村品牌起點較低，更需精心運營﹔如果只是自得其樂，很難成氣候。”村黨支部書記余曉勤這句話，道出“村字頭”IP發展的一個關鍵。

余東一直是出巧匠的。畫畫的種子，要追溯到上世紀70年代縣文化館辦的業余美術創作培訓班。2003年，余東農民畫創作協會成立，隊伍慢慢壯大。2019年，村裡成立公司開發旅游資源，整體運營村庄﹔一年后，鄉村美術館落成開放，游客也來村裡看展了，研學等文旅項目陸續走紅。2023年，余東農民畫產業總產值達2000多萬元﹔最忙時，每個月村裡涌入約萬名學生。

“村字頭”IP，是人文經濟學在鄉村的生動實踐。

在郭紅東等專家看來，這些IP大都有走紅甚至成為新增長點的潛質，但現在基本處於初級階段，要想培育成像西湖那樣火了千年的大IP，得加強組織和運營，像綠水青山的轉化一樣，將鄉土鄉情鄉愁變成金山銀山。

“縣策劃、鄉組織、村參與”是常見的一種組織模式。

本屆“村越”，主要分兩個階段。先市內聯賽，全市15個鎮街相互PK，各鎮街通過比賽選拔選手，再參加全市的分組挑戰賽、淘汰賽直至總決賽﹔隨后是市外邀請賽，分期分批邀請紹興各縣、全省各市、全國各省市分別組織鄉村越劇戰隊來嵊參賽。

“‘村越’競爭很激烈，有在外工作還專程請假回來的。”48歲的村民徐海珍是仙岩隊啦啦隊長。她記得仙岩隊剛組隊時，一下子報名了80多人，入選比達16︰1，鎮裡不得不內部先比了一輪。

嵊州市委宣傳部相關負責人告訴記者，嵊州將2024年定為越劇文化年，“村越”作為主線，將串起越劇文化惠民、復活古戲台、百戲百校越鄉行等八大越劇文化系列活動，在賽場內外聯動非遺、民俗、小吃、農產品乃至山水文旅等資源，助力推進文脈厚村、文創富村、文化惠村、文藝塑村、文明潤村、人才興村六大工程……這個才“兩歲”的IP，承擔了激活全域文旅產業、助推鄉村振興等重任。

職業化的萌發，則讓一些“村字頭”IP運作更加專業化、市場化，社會認可度更高。

36歲的楊彬，在籃球場上司職小前鋒，但此前從未想到自己真能走上“半職業化”之路。就在仕坂塢村舉起“村BA”總冠軍獎杯，多家企業的橄欖枝也伸到了隊員們面前。楊彬放下在外多年的建筑行業工作，回家打球，常有單位或企業找他當外援，忙得不亦樂乎。

諸暨“村BA”，已形成“企（業）BA”“家（庭）BA”“（人）才BA”等系列賽事，優秀選手炙手可熱。不少條件好的村社、企業，在對標職業籃球聯賽培養、招引人才。球員臨時客串，也常有不菲的出場費。據說一些村民打球的年收入有10萬元以上，高於2023年諸暨城鎮居民8.44萬元的人均可支配收入。

也難怪，諸暨在2024年有1000多名大學生回鄉參賽。

誰在村背后

要一時爆紅，還是穩定長紅

採訪中，記者在尋找一個答案：“村字頭”IP會是一時爆紅，還是能實現長紅？獲得的答案很統一：希望因爆紅而出名，最終保持長紅態。

“爆紅后，口碑馬上出來了，這很有必要﹔但就像網友調侃的，‘潑天的富貴’能否接得住？這涉及類似廣告轉化率問題。”郭紅東說。

不少IP以全國視野“開放著辦”，提升影響力與滲透率。

浙中山城磐安，在7月開啟“村VA”氣排擂台賽。10支參賽隊伍，6支是縣外的，其中一支遠自河南安陽。據悉，磐安正圍繞“村VA”，打造“一人比賽多人旅游、一日比賽多日停留、一處比賽多點游覽”的“體育+全域旅游”新模式。

“村畫”在浙江早已多點開花。除了余東村，還有寧波的奉化、鎮海，嘉興的秀洲、嘉善，溫州的洞頭，以及舟山群島等，特色明顯。余曉勤說，大家交流日益密切，“我們正在謀劃辦全國性的聯展或比賽。”

在仙岩“村越”比賽現場，4名參加暑期社會實踐的無錫學院學生慕名前來。除了一名嵊州娃，其余3人來自寧波和貴州。村民們以掌聲和歡呼聲，邀請遠方來客穿上戲服登台，請評委老師現場教唱了一段，將比賽推向高潮。“越劇戲迷、專業劇團遍布全國，是‘村越’重要‘外援’。”姚華江說，嵊州正以“越劇文化傳承生態保護區建設”為主題，邀請上海、福建甚至寧夏等地的越劇院團“回娘家”，將百年越劇對全國的影響力再次釋放。

品牌創新力顯得愈發關鍵，倒逼組織者“放開了辦”。

“我們安排比賽時除了設施設備水平等，也會考慮地方特色，將比賽從場內拓展至場外。”諸暨市教體局副局長詹曉春舉例說，“村BA”基本在晚上舉行，安華鎮等地以“夜經濟”出名。2024年“五一”前后，安華悅朗新天地球場就連續比了13天。期間，安華鎮營業至凌晨2時之后的夜宵店超120家，日均客流3萬余人次，流量比平時翻了一番。

誕生了“月山村晚”的麗水慶元，干脆開啟新賽道——“村舞”。2023年11月，浙江全省80多支民間舞團、1800多名鄉村舞者相聚慶元，參加浙江省首屆農村文化禮堂“我們的村舞”暨第二屆浙江鄉村文化藝術節鄉村舞蹈大賽﹔在頒獎晚會上，還啟動了“村晚”“村歌”“村禮”“村舞”“村運”等“村字頭”IP品牌矩陣。

“能否學下故宮文創，增加二次宣傳點？”“游客短時間涌入，鄉村交通會不會跟不上？”……採訪中，也有多位受訪對象表達著矛盾心理：盼能爆紅，但更擔心爆紅后因承載、應變等能力不足，給游客帶來不好的體驗。

“村裡的事”，無疑比拼著縣域的承接能力。

6月底，可容納1.8萬人的諸暨籃球中心封頂，預計2025年交付。這是目前浙江省內單體規模最大的籃球中心，總投資10億元，可承辦國際籃聯籃球世界杯等頂級賽事。“這是以一座‘籃球城市’發展所需來謀劃的。”詹曉春解釋，盡管這個縣級市的籃球場地已多達2000多個，還是難以滿足群眾和高水平辦賽需求。2024年“村BA”，線上線下觀賽總人數達1.2億人次，是第一屆的2.4倍。

“‘村字頭’IP，或將成為全域旅游新的分水嶺﹔之前更多是厚積薄發，村社、鄉鎮也可運營﹔現在有了一個重點抓手，需全域參與。”嵊州市委宣傳部相關負責人感慨。該市早已在為年底的市外邀請賽忙碌，但忙的大都是設計旅游、自駕新路線，協調衣食住行等“比賽之外的事情”。

新風口，來了。

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