中央經濟工作會議在部署2025年重點任務時，把擴大國內需求擺在首位，強調“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”。

　　大力提振消費，要重視農村這個潛在的巨大市場。農文旅融合作為一種現代鄉村產業發展新模式，為激活農村消費潛力、提振農村消費市場開辟了廣闊空間。近年來，浙江省杭州市余杭區持續深入推進“千萬工程”“和美鄉村”建設，加快構建農文旅深度融合發展新格局，為助力鄉村全面振興和城鄉融合帶來強勁動力。

　　發展新業態

　　習近平總書記指出：“全面推進鄉村振興，要立足特色資源，堅持科技興農，因地制宜發展鄉村旅游、休閑農業等新產業新業態，貫通產加銷，融合農文旅，推動鄉村產業發展壯大，讓農民更多分享產業增值收益。”

　　農文旅深度融合是農業、農村、文化、旅游等元素的協同發展，也是促進城鄉要素互動的紐帶。這些年，通過打造“農業+旅游”“農業+文創”“農業+健康”“農業+深加工”“農業+物流”等融合發展新形式，余杭區加快探索“區屬國企+強村公司+市場”聯動發展模式，大力發展鄉村旅游、觀光農業、民宿經濟、電商直播和“低空+文旅”等消費新業態，推動和美鄉村、農業園區等一體發展。這不僅帶動了村民就業，讓老百姓的生活變得更加富足、村容村貌得到提升，也充分發揮出產業協同的放大效應，實現了“鄉村產業+城鄉空間+多元主體”的深度融合，成為促消費、擴內需、拉動經濟增長和鄉村全面振興的重要力量。

　　培育新產品

　　作為經濟增長的重要引擎，消費應該滿足消費者需求，增進消費者福祉。從消費供給側來看，市場隻有推出“質高價優”的產品，才能真正滿足消費者的需求，也才能充分挖掘消費潛力。農文旅深度融合不斷推動農業生產專業化，逐漸形成品牌化、集成化、專業化的生產和銷售，涌現出一系列承載地域風情、地理標志和文化韻味的特色農產品。這些特色農產品，一方面融入鄉村文旅發展，有效帶動農業強、農村美、農民富﹔另一方面也融入了人們對美好生活的向往，激發了廣大游客的消費需求。

　　余杭區立足鄉村資源稟賦，深入挖掘鄉村的紅色文化、農耕文化、民俗文化、飲食文化等資源，突出規模化、品質化、品牌化，持續打造農文旅特色IP。一些帶有濃厚鄉土氣息和自然特征的新產品，獲得了越來越多游客的青睞。例如，圍繞稻子、茶葉、梨子、桃子、竹子等傳統產業，推動徑山茶、“小熱昏”等文化品牌與旅游深度融合，培育一批具有地方辨識度的農特產品，品牌知名度、美譽度和影響力不斷提升，把農文旅產品打造成富民增收、提振消費的特色產品。

　　塑造新場景

　　習近平總書記指出：“要增強消費能力，改善消費條件，創新消費場景，使消費潛力充分釋放出來。”消費新場景是消費新業態、新模式、新產品的系統集成。聚焦城鄉居民多元化、個性化、品質化的消費需求，因地制宜塑造消費新場景，對促進消費提質升級、滿足人民美好生活需要具有重要意義。塑造消費新場景的目的，就在於通過培育沉浸式、體驗式、互動式的消費空間，為消費者帶來愉悅體驗和審美體驗。相較於傳統消費場景而言，消費新場景更加注重消費體驗提升、滿足消費者精神層面的需求。

　　農文旅深度融合一方面為消費新場景的塑造帶來了更多契機，另一方面也打開了消費新場景的空間。例如，余杭區永安稻香小鎮依托永安村豐富的稻田資源和自然環境，逐漸發展成為集觀光、休閑、體驗於一體的綜合性旅游景區。該景區以農業生產為基礎，圍繞“以農業為本色、以文化為底色、以旅游為特色，形成立體化產業生態”的目標，打造具有特色的農耕文化體驗、產品深加工體驗、農業自然科普等沉浸式場景，探索一條從“環境美”到“發展美”的美麗鄉村建設之路。

　　引領新趨勢

　　中央深改委第四次會議強調：“要抓住推動綠色轉型的關鍵環節，推進全面節約，加快消費轉型，強化綠色科技創新和先進綠色技術推廣應用。”

　　農文旅深度融合，是綠色發展之路，也是科技發展之路。當下，綠色消費、數字消費是我國消費發展的新趨勢，這與農文旅深度融合具有契合性。綠色消費注重人和自然生態的平衡協調，以崇尚自然、追求健康和保護生態等為主要特征，滿足了人們對高品質現代化生活的需要。數字消費既包括對數智化技術、產品和服務的消費，也包括消費內容、消費方式、消費場景的數字化與智能化。

　　當前，余杭區已入選全國綠色食品（綠色優質農產品）高質高效試點創建名單，同時依托省內數字經濟的區位優勢，構建了數字消費新生態。以培育“農業+”“數字+”“低空+文旅”為基礎的農文旅融合項目，把綠色消費和數字消費的理念貫穿到休閑農業、鄉村旅游和文化建設的各方面和全過程，對城鄉居民的消費新趨勢起到了積極的引領作用。

　　（作者為浙江省習近平新時代中國特色社會主義思想研究中心浙江省委黨校研究基地研究員）

　　《 人民日報 》（ 2025年02月20日 14 版）

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