數據來源：五芳齋、天貓等

　　一縷粽香，串聯起江南水鄉千年民俗。一方老字號，沉澱著跨越百年的匠心堅守。

　　盛夏時節，走進位於浙江省嘉興市秀洲區新城街道興耀商務廣場的一家五芳齋餐飲門店，玻璃展櫃裡，鮮肉粽、豆沙粽、雜糧粽、鎖鮮速食粽整齊陳列，一旁的青團、蛋黃酥等簡餐點心琳琅滿目。店員嫻熟地打包、裝袋，有條不紊地接待著往來顧客。

　　這份四季如常的熱鬧，打破了節令食品固有的“消費魔咒”。長久以來，不少傳統節令食品深陷“逢節熱銷、過季遇冷”的行業困境：一年僅有數日消費爆發，其余時間市場沉寂、品類閑置，難以融入大眾日常生活。

　　如何跳出時節桎梏、實現全年化常態化發展，讓節令美食從節令限定變為全年常伴，成為擺在老字號面前的時代考題。五芳齋深諳傳統美食傳承與變革之道，走出了一條守古法、強底蘊，拓產品、擴場景，塑IP、拓全域的升級之路。

　　守正——

　　非遺筑底，守住江南本真粽香

　　始於1921年的五芳齋，憑借一脈相承的古法技藝成為享譽全國的中華美食名片。守正，是老字號行穩致遠的立身之本，更是節令產品構筑核心競爭力的底氣所在。

　　當下，數智技術賦能千行百業。作為行業龍頭企業，五芳齋對淘米、潤米、粽葉清洗、拌料調味等前后道工序完成全流程數智化升級，提升生產潔淨度與穩定性。在五芳齋智能化生產車間，數智設備高速運轉，食材清洗、潤米、拌料、分裝等工序精准高效。與此同時，五芳齋還打造全透明陽光工廠，生產全流程搭載高清視頻監控﹔配備X射線異物檢測、金屬探測等專業設備，構建全方位食品安全防護網，讓消費者吃得安心。

　　然而，在最關鍵的裹粽環節，五芳齋始終堅持純人工制作，保留匠心的溫度。數百名裹粽師傅在工作台前，三兩下就將兩片粽葉卷成小巧的漏斗狀，舀一勺白糯米，放上肥瘦相間的豬肉，棉線在指尖穿梭纏繞，一個棱角分明的粽子便穩穩落在流水線上。

　　2011年，五芳齋粽子制作技藝成功入選國家級非物質文化遺產名錄。作為國家級非物質文化遺產保護項目——五芳齋粽子制作技藝代表性傳承人，胡建民從事裹粽30余年，早已與粽子深度“綁定”。“五芳齋將粽子制作技藝打磨成了一套完整的古法體系，36道傳統工序環環相扣，一步都不能省、一點都不能亂。”說話間，胡建民指尖翻飛、動作熟練。

　　五芳齋始終堅守技術輔助非遺、絕不替代非遺的初心。胡建民有著自己的堅守：“機器可以標准化處理食材、提升潔淨度和效率，但裹粽是一門靠手感、憑經驗的匠心技藝。粽葉折疊角度、糯米填充分量與棉線捆扎鬆緊度等是機器很難復刻的。”

　　守住老味道，還要守住老配方。“一直以來，五芳齋秘制調味配方紋絲不動，醬油、料酒、食糖等配料配比嚴格遵循古法，從根源上鎖定經典風味底色。”浙江五芳齋實業股份有限公司總經理馬建忠說。

　　創新——

　　產品IP齊驅，節令好物走入日常

　　守住傳統是站穩腳跟，主動求新才能走得更遠。深諳市場變化的五芳齋，沒有躺在老字號上原地踏步。

　　順勢而為，打破“粽子隻屬於端午”的刻板印象，推動節令產品成功轉型為全年可享、全場景適配的日常消費品。

　　在五芳齋現代化食品研發實驗室裡，一場關於“老味道新生”的探索持續進行。實驗空間裡，透明玻璃器皿整齊排布，糯米、雜糧、粽葉等各類天然食材分類陳列。研發團隊反復配比配料、蒸煮試樣、記錄數據、測評口感，日復一日與味道、口感、營養較真，隻為讓百年傳統粽味適配當代人的健康飲食需求。

　　隨著健康化、品質化、精細化成為食品消費主流趨勢，重油重糖、品類單一的傳統節令美食，早已無法適配現代人的飲食節奏與養生理念。

　　五芳齋研發總監陳召桂扎根美食研發10余年，見証著品牌一次次突破傳統邊界。“老字號的創新是在保留江南本味精髓的前提下，用現代研發技術改良升級，讓老美食真正適配新生活、新人群。”陳召桂說。

　　在多款健康粽品的研發過程中，團隊曾歷經數十次調試。為平衡健康、口感與風味，團隊順勢對核心粽品做升級：深耕高端有機系列，精選東北黑土地有機糯米，緊跟低GI（血糖生成指數）、藥食同源養生潮流，推出低糖雜糧粽、健康輕食粽，還延伸開發低糖米月餅、低GI綠豆糕等衍生健康點心。

　　生活節奏越來越快，大家既想吃傳統好味，又追求方便快捷。為了兼顧“方便”和“新鮮”，品牌潛心研發出真空滅菌二合一新工藝，牢牢鎖住粽子剛出鍋的鮮香口感。

　　產品豐富了，離老百姓也要更近。“我們精准捕捉早餐、加餐、居家簡餐等日常剛需，全面布局便利店早餐貨架、大型商超、社區團購和社區便民小店。”五芳齋實業股份有限公司副總經理、連鎖事業部總經理沈燕萍說。

　　“現在下樓就能買，早上熱兩個粽子、配一杯豆漿，省時又好吃。”嘉興市居民陳阿姨手裡提著剛打包好的肉粽和青團。一旁的學生則挑選著飯團：“很多新口味的小吃，包裝也很新潮，我經常買來當早飯。”

　　如今，五芳齋早已不是大眾印象裡隻賣粽子的老字號了。店內美食琳琅滿目、品類豐富多元。一日三餐、下午茶、解饞小食都能一站式滿足。

　　“目前，餐飲直營門店日銷餐飲和節令零售產品有20余種品類、300多個SKU（庫存量單位），每日客流量約5萬人次。在節假日，我們還會提供禮盒，日常有剛需簡餐，場景全覆蓋，才能真正留住客流。”沈燕萍介紹，很多老顧客習慣來店裡吃早餐，然后再買點速食粽和小點心。

　　截至目前，五芳齋連鎖餐飲門店數量達到482家，分布在嘉興、上海、杭州、武漢等城市以及長三角高速公路服務區、高鐵站點、機場航站樓。在嘉興、湖州，五芳齋還設有早餐車網點335個，為社會提供了2000余個就業崗位。

　　為拉近和年輕群體的距離，五芳齋還跳出傳統老派形象，玩轉IP跨界。五芳齋此前曾牽手迪士尼、衛龍、伊利等推出創意粽品、定制包裝和周邊文創，今年還與八馬茶業、華潤江中、三胖蛋等品牌進行聯名。把傳統風味和新潮玩法結合起來，五芳齋成了“最會玩的老字號”。

　　范式——

　　制定行業標准，引領產業升級

　　嘉興是全國粽子產業標杆城市，擁有34家粽子規上企業，年產粽子超8億隻，產值突破40億元，佔全國40%的份額。

　　作為龍頭企業，五芳齋引領當地形成完整的產業生態。

　　“立足全國市場布局，我們精准洞察地域口味差異，打破南北飲食壁壘。”陳召桂表示，因地制宜適配各地飲食習俗，讓五芳齋粽香飄遍大江南北。針對北方消費者對糯米軟糯口感的偏好，從食材選材到制作工藝進行針對性調整，五芳齋量身打造北方粽系列﹔面向華南市場，五芳齋推出廣式裹蒸粽。

　　從端午專屬時令好物，轉身成為四季常備的日常美食﹔從單一粽子品類經營，拓展為覆蓋全節日、全品類的糯米美食矩陣。在百年傳承與持續革新中，五芳齋走出了一條可借鑒、可落地、可推廣的節令食品轉型之路，為深陷“季節性局限”的同行打開了轉型新思路。

　　如今，嘉興粽子從手工作坊邁向智能產業化新時代。“作為行業領軍者，五芳齋不僅以自身轉型實現突破，更以成熟方法論帶動整個產業向全年化、品牌化、國際化邁進。”嘉興市食品工業協會秘書長婁加東說。

　　據了解，嘉興粽子在標准化、數字化和供應鏈配套方面都走在全國前列。在標准化建設領域，嘉興粽子構建了“團體+國家+國際”多層級標准體系，協會牽頭制定T/JFIA001—2022《嘉興粽子》團體標准，明確原料、工藝、質量指標﹔五芳齋參與制定GB/T46259—2025《粽子質量通則》國家標准﹔龍頭企業五芳齋主導制定《粽子》食品法典國際標准（CXS355R—2023）。

　　當被問及未來的發展方向，馬建忠用兩句話回答：走出粽子，走出國門。

　　“走出粽子”就是五芳齋正在推進的“糯+”戰略。讓非粽品類慢慢成長為新的增長極，讓產品矩陣更豐富多元。五芳齋依托成熟的糯米產業鏈，以“糯+”戰略拓寬邊界，把速食化模式復制到湯圓、月餅、八寶飯、青團、重陽糕等全品類節令美食。

　　“走出國門”就是全球化布局。隨著全產業鏈自控和供應鏈體系日趨成熟，五芳齋已經有能力把中華美食帶到更廣闊的國際市場上。

　　從節日限定浪漫到三餐四季的朝夕日常，在街頭早餐車、社區門店、商超貨架上，隨處可見五芳齋的身影。如今，五芳齋早已不再是人們印象裡隻逢端午熱銷的老品牌。

　　“沒有繁復的儀式、無需等候佳節，消費者隨時隨地就能解鎖舌尖上的江南風味，讓江南糯粽歲歲不息、四季飄香。”馬建忠說。

　　（李沖參與採寫）

　　《 人民日報 》（ 2026年08月12日 17 版）