為什麼宜家、Costco虧本幾十年也要堅持低價

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藍黃相間的Logo，簡約的主題風格，響亮的品牌名……說到宜家，很多人腦海中都有印象。不過，最讓人記憶深刻的應該還是那1元錢的冰激淋。

作為瑞典的家居品牌，宜家的美食也一直被全世界的消費者津津樂道。據統計，僅2015年，宜家中國就售出1200萬支甜筒。

而這類“虧本”的買賣並非隻發生在宜家身上。此前在上海剛開業就被擠停業的Costco也一點都不示弱，為了吸引消費者充值會員，幾十年來它家的熱狗套餐還維持在1985年的物價——1.5美元，而且尺寸越做越大、口感越來越好。

是什麼原因讓消費者對宜家的冰激凌、Costco的熱狗如此痴迷？商家樂於“虧本”銷售的背后又蘊含著什麼樣的奧秘呢？

賠本賺吆喝

廉價美食引發追捧熱潮

如今，宜家家居已經成為全球家居巨頭企業，然而這家瑞典家居企業卻不是心無旁騖，在經營家居業務之時，還從事著餐飲業務。在每一處宜家賣場，它都會設置一家餐廳，售賣一些經典的瑞典美食。

而令人稱奇的是，宜家餐廳裡的食物售價都十分低廉，其中最著名的就是冰激淋。在任何一個國家，宜家的冰激淋都隻賣1元錢（折合當地幣種對應的1元），且多年來無論物價如何上漲，這一定價始終沒有改變過。

“我特別愛吃宜家冰激凌，隻需要1塊錢，既劃算又好吃！周末有空的時候我會特意約朋友們去上海逛宜家，既可以吃到宜家冰激凌，又可以逛逛街買買東西。”市民徐女士說。

單從一組數據中，就能夠看出宜家餐廳中，1元冰激淋的巨大魅力。據統計，全球擁有宜家家居的48個國家中，每年累計在宜家餐廳消費的人次高達7億。其中，有30%的消費者，單純是為了去宜家餐廳享受美食，才選擇進入宜家家居。

除了宜家的冰激凌，同樣受到消費者追捧的還有Costco的熱狗，從1985年開賣到現在，售價一直保持在1.5美元，還有汽水、披薩、烤雞等的價格也從來沒漲過，幾乎可以當成是會員的福利。

“上海的Costco剛開業的那一天我就去了，他們家的熱狗還有披薩真的很好吃，而且價格比其他地方更便宜，我毫不猶豫充值了會員，准備經常帶老婆孩子去。”市民張先生告訴記者。

體驗式營銷

激發消費者購買欲望

銷售價格低廉的美食，而且不隨物價上漲而調整價格，宜家和Costco是“瘋”了嗎？事實上，賣家永遠比買家精明，這些美食有一項很重要的作用，就是能夠讓消費者產生宜家和Costco的產品都非常便宜的錯覺。

“有一句老話叫‘要想抓住他的心，就要先抓住他的胃’，消費者在宜家餐廳的消費過程中，物美價廉的食物會帶來一種愉悅的消費體驗，而這種心情同樣會影響消費者逛宜家家居的過程。”相關行業內專家說，這種體驗式營銷，會讓許多原先沒有購物打算的消費者找到一些讓自己產生購買欲望的商品。

事實上，細心的消費者會發現，所有的餐廳都會設在宜家和Costco賣場的出口處。這樣做的目的，就是為了利用消費者在餐廳產生的消費快感，掩蓋他們在賣場中由於各種原因所產生的不快，從而讓消費者完成整個消費過程后，大部分人依然能夠對商家保持良好的印象。

更有趣的是，宜家和Costco餐廳的低價銷售策略，也對消費者產生了巨大的吸引力，使得餐廳業務的營收多年來不斷提高。2018年，宜家僅餐飲的年營收就已經達到了18億美元。單從餐飲行業的角度來看，這樣的成績也是十分矚目的。

“在定價策略上有一種方法叫‘附帶產品定價法’，就是通過降低某一類附帶產品的價格來吸引消費者，而在主要產品上將利潤賺回來。”相關行業專家說，許多被宜家和Costco美食吸引的消費者都會產生這樣的心理，冰激凌與熱狗幾乎是在免費送，商品也是低利潤在銷售，自己或許能獲得比其他品牌更優惠的價格。

【趣味經濟學】

宜家、Costco虧本幾十年也要堅持低價銷售美食的現象可以用“峰終定律”來解釋。“峰終定律”是指如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那麼對整個體驗的感受就是愉悅的。比如一些兒科醫院會在診療結束后送給小孩子禮物，給他最愛吃的零食。這樣即便過程很痛苦，最后有一個甜甜的結果，他對這個疾病的痛苦印象就不會那麼深刻。

宜家、Costco的購物路線也是按照“峰終定律”來設計的。雖然它有一些不好的體驗，例如“地形”復雜，哪怕隻買一件家具也需要走完整個商場，要排長隊結賬等。但是它的峰終體驗是好的，它的“峰”就是過程中的小驚喜，比如便宜又好用的挂鐘，好看的羊毛毯以及著名的瑞典肉丸﹔它的“終”則是出口處1元錢的冰激凌與1.5美元的熱狗。

如果沒有出口處1元錢的冰激凌與1.5美元的熱狗，宜家與Costco的“終”體驗可能會很差。所以，1元錢的冰激凌與1.5美元的熱狗看似賠本，卻為宜家與Costco帶來了極佳的體驗，成為消費者記住他們的一個標記。