美麗鄉村建設，有多美就有多難

提煉內核才能找准定位

用文化包裝村庄

2017年7月，一個年輕女子，揣著夢想來到大陳村。她叫鄭舒陽，炫嘉(北京)國際文化傳播有限公司董事長。她的實驗項目是：以文創賦予能量，激活鄉村文化，帶動產業發展，助力鄉村振興。

讓鄭舒陽跟汪衍君接上頭的，是給大陳村寫村歌的何蔚萍。何蔚萍曾經是江山市分管文化的副市長，在她任上，主持了清漾毛氏宗祠、廿八都古鎮等著名文化景點保護開發。偶然的機會下，她認識了祖籍江山、在北京創業多年的鄭舒陽，對文化內涵的挖掘和理解讓兩人一拍即合。此時，鄭舒陽正在物色一個村庄，欲通過對鄉村注入文化活力，呈現鄉村產業新場景，加速傳統文化創造性轉化，提供現代化的文化消費場景塑造。跟著何蔚萍來到大陳村后，她發現，這裡不僅環境優美，村民具備衛生意識和文明意識，是中國村歌發祥地，有一位很願意做事的村支書。這些都是她所需要的要素。她決定，把大陳作為她鄉村振興試驗的第一站。

鄭舒陽跟汪衍君談起了她的考察心得：村裡每年50多場演出，村民都爭著上台，不讓上去演還紅臉質問。鄉村振興，關鍵在人，要的就是這種群眾的參與度。很多古村落，為啥產業經濟難發展？就因為沒有人，成了空心村。她擺出了自己的計劃：打造有新生命新業態的美麗鄉村，吸引更多人來大陳村，聽這裡的故事，歌聲，把農副產品帶走。不但要吸引游客來，還要把在外打工的游子吸引回來創業，鄉村振興就不愁不成功。

汪衍君連連點頭。他記得，剛開始號召大家唱村歌，有村民問，我們靠唱歌能賺錢嗎？汪衍君回答，心情愉快，學會鼓掌、微笑，首先唱歌會賺到健康。再下一步，等村歌變成經濟，就能富腦袋也富口袋。“現在看來，這個夢想何嘗不能實現呢？把大陳故事變音樂劇，變成旅游商品，老百姓開開心心把大陳村的鄉村音樂唱出去，那場景多迷人！”

鄭舒陽提出大陳村的“3.0模式”，用一系列文化包裝和策劃打造品牌，用品牌賺錢：農副產品從標准化做起，種一棵菜，土壤，種子，種植，成品，都要有標准，讓消費者看到大陳品牌就信任﹔村歌文化，宗祠演出，美食街……用豐富的特色文化，吸引更多城市人來鄉村消費。形式上，採用合作制、股份制、統一經營模式，每個村民都有自己的股份，參與到團隊經營裡。“文創，決定產品是金娃娃是木石頭。”鄭舒陽說。

文創賦能，打造不一樣的大陳。急於再次突破的汪衍君，同鄭舒陽一拍即合。

2017年7月，鄭舒陽帶領文創團隊，來到大陳村。

經濟合作方式，就是所有銷售商品用同一個二維碼收款，10%是鄭舒陽公司的管理費，其他給村民自留。此外，公司再拿出15%股份給村民，公司運營收入大家共同受益。

美好的夢想有了，目標有了，實際操作時，鄭舒陽還是遇到種種艱難。

首先是如何與村干部溝通，如何改變村民的觀念。沒有捷徑，隻有用最笨的辦法，帶著團隊走家串戶，一點一滴同村民聊。

剛開始，村民根本不信，他們端著飯碗，在第一個改造的院子門口圍著看。看著看著，部分村民心動了，提出了願意跟著他們一起嘗試。

難題比想象中更多。

缺人是村裡的最大問題。青壯年都出門了，留下的都是老人孩子，連婦女都很少，招工特別難。要讓更多人參與，尤其想把在城裡待慣了的村民拉回來，成為合作伙伴，一起建設鄉村，拿不出幾把刷子，肯定不行。

鄭舒陽的“刷子”之一，是同大陳村民共同成立公司，一起運營，誰參與，誰管理，誰受益。

然而觀念沖突馬上就來，村民不這樣想，他們問，你們帶來多少錢？能讓我們馬上富裕嗎？都希望直接就給發錢。商業理念背離更大，有一回，村裡舉辦商業活動，鄭舒陽堅持，隻要是商業活動就一律得收費，本村村民也一樣。這不是與農村傳統觀念相悖！雙方氣得拍桌子，誰也說服不了誰。

第二天一早，就在鄭舒陽一籌莫展時，發現汪衍君領著一百多位村民，已經把所有道路的收費口准備妥當。“他們來這裡不容易，我們要支持他們。”汪衍君說，同傳統不一樣的，咱們也得嘗試！

困難一個個克服，一步步向前走。大陳的優勢是，政府已經做好基礎改建，公司需要做的，是軟性提升和深層次的文化賦能、農副產品挖掘。

比如，原本村民種黑豆賣黑豆，門口一個小馬扎，攤幾個裝豆的塑料袋就行。現在改成“黑店面”，整個店鋪設計裝修都是暗黑的﹔面店是“大陳見面”﹔紅茶取了“山野之吻”品牌，布置了雅致有趣的品茶室﹔麻餅小哥現做現賣，配合一段順口溜和精巧的手上功夫，常被游客拍視頻上傳，點播率還頗高……

更多細節在一一訂正，連上一輪村子改造時，裸露的幾條落水管，都被用木格子“隱蔽”起來。

人才不斷參與進來，最激勵人心。

越來越多的城市人來考察、合作。江山書院讀書會發起人馮玉明來自北京。初到大陳村，她感覺很振奮：“鄉村振興，閱讀缺位肯定不行。但怎麼把讀書項目引入到社會的末梢？大陳可以做出示范。有人覺得讓農村人都讀書太難了，我卻認為村裡的文脈激發不夠，未來大有潛能。”

她提出了很多新鮮的點子。比如看好在大陳村讀書的體驗感，准備在古建筑辦一場24小時“論語接力”，點子一提出，就招來一片歡呼。古祠明燭，讀書至曉天，這樣的活動很受閱讀社團歡迎，但這樣的策劃和組織能力，隻有大城市來的專業人士才有。

村裡冒出的一批特色小鋪，經營者基本都是外來創業者。

大陳村組織了一次青年創意大賽，請全國各地的大學生、設計師來大陳村看看，同村民結對子共同打造產品。

溫州人鄭瑞忱是個九零后，來大陳開了一個奶茶店。問他為何而來？小伙子沉穩地說，他是一名設計師，開這個奶茶店是為了體會做老板的心態。

平時小鄭發工資讓村民管理，每到周末就自己來村裡看店。他收購農民種植的花果，自己開發新鮮植物泡養生茶，爆款的紅糖奶茶，夏季的奶茶沙冰……他還承包了全街所有店的創意，本土麻糍餅，牛肉醬，年糕，印著宗祠圖案的文創禮品袋等，很多出自他手。

開民宿的徐之燕和祝慶芳，都是出去打工的本村姑娘。因為這裡古建筑保護完好，來拍婚紗照的新人很多。兩人一合計，回來辦起村裡第一家中式婚慶民宿，“宗祠可以舉辦中式婚禮，民宿可以體驗老房子住宿的感覺。民宿起步，很多細節要訂正：燈帶裝哪裡，門口石頭怎麼安放，都是鄭舒陽他們請專業老師一點點來指點。現在訂單絡繹不絕，我們都在考慮項目做成熟后，去外地推廣復制了！”

小村的街上，竟然還有一個時髦的化妝品店，記者很驚訝，誰會來這裡買化妝品呢？鄭舒陽說，這是村裡大多數婦女需要的。過去年輕姑娘會化妝，其他人都不會。現在保潔阿姨干完活，回家就調理皮膚和容貌，心情很愉快！

一場“音樂野行”小型鄉村音樂節在大陳舉行。古建筑圍著的空地上，城市歌手全套設備演奏民謠和搖滾，觀眾既有跟隨而來的粉絲，也有一輩子沒出過村的老太太，同樣跟著節奏微微搖擺。趕來演出的音樂人張嶺覺得感受深刻，因為鄉村音樂的根子來自農民，來自土地，在鄉村有很多靈感。

村民有空，自己會拍村子的美景，這些圖印上了布袋、成明信片、胸針……創意不可復制，產品可復制。點滴參與都可以建設自己的鄉村，村民覺得新奇又有成就感。

對要求街區商鋪統一規劃后統一收銀，再做利潤分配，村民開始完全不理解，覺得自己賺自己的才安全踏實。

但現在村民說，我們也不懂你的那個模式，但我知道我要是不進步，一輩子隻能包幾個粽子，哪能一天賣2000個。賣麻餅的小哥說，一個月能賺幾萬，要不是村裡引人來，這也不可能。

游客量由原來的不足1萬人次，增加到2018年的25萬人次、2019年的31萬人次。

網購平台已經推出，牛肉醬、臘肉、年糕、土爐子……商品發掘越來越多。村民汪曉玲把從小吃到大的牛肉醬放在微信上賣，客戶都是來旅游時加了微信號的天南地北的游客，每次出爐都一搶而空。

去年，這個《江山如畫》的鄉村振興項目，上了北京文創大賽和《創意中國》節目。