冷饮“后浪”抢占C位 赶超老牌巨头

昨日（7月22日）大暑，全国多地进入“烧烤”模式，高温热浪将持续。冷饮消费在天猫也一路走高，同比激增50%以上。钟薛高、元气森林、汉口二厂等一批新国货也趁势崛起，赶超传统巨头哈根达斯和可口可乐。

万亿饮品市场，线下市场已被巨头把持，要层层铺设渠道、杀出重围比较艰难。好在天猫给新品牌提供了一个“线上走红，线下走量”的弯道超车新路径，他们可以“一店通全国”，这里是他们飞速成长的平台、突围而出的捷径。

冰激凌以往通常在酒店餐厅、便利店商超等线下门店消费居多，销售旺季在4月到9月之间。随着冷链物流配送大范围铺开，线上冰激凌市场被打开了，近3年天猫冰激凌行业都保持着3位数的高速增长。

2018年成立的新品牌钟薛高看准了这个趋势，快速布局踩着“风口”成长起来。借助天猫的趋势洞察和技术支持，1年内旗舰店粉丝就破百万，此后销量节节攀升。当年双11，钟薛高还在天猫首发了一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，售价66元一支并没有吓到消费者，还卖出了两万份。

天猫冰激凌行业负责人表示，线上冷饮销售除了囤货需求外，还有寻觅小众新品的升级需求。看准这个需求后，钟薛高也在跨界创新的路上舍命狂奔，不断创造话题新品，与泸州老窖合作“断片雪糕”、与娃哈哈联名的“未成年雪糕”、与五芳斋的“粽子雪糕”……

钟薛高愣是把“东北大板”，变成了“网红雪糕”。在今年618期间，钟薛高作为新国货，还战胜“洋巨头”哈根达斯，荣登天猫冰品销量第一的宝座。为了帮助中小商家快速成长，日前，天猫也开启新品牌成长计划，将在2年孵化5000个“独角兽”。

元气森林也是其中之一。2016年成立时，国内饮品市场几近饱和，上有可口可乐、百事可乐双雄争霸，下有康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等百家争鸣。要在这片市场杀出一方天地实为不易。有个比较优势是，它面对的是一个品牌严重老化的中国饮料市场，缺少新锐品牌，来打破这种僵局。

元气森林的崛起，就是率先在线上“撕开一个口子”。过去是生产后，挨个儿打通各地商超、便利店来铺货，市场反馈也不够及时。把天猫作为品牌运营主阵地后，这里不仅可以“一店卖全国”，还可以能和新品创新中心、小黑盒、超级新秀等项目联合孵化新品、打造爆款，直接向8亿消费者广泛“种草”，实现“全网营销，天猫成交”。

元气森林就是切中了“无糖汽水”这款细分品类，在天猫上打出爆款，建立消费者认知，再到线下批量铺货。而在去年双11时，他们超越老牌巨头可口可乐，成为天猫水饮品类销量最高的品牌。如今，它的估值已经高达20亿美金，超越从线下发家的“喜茶”，成为饮品行业的“独角兽”。

这种“线上走红，线下走量”的打法，已经成为新品牌快速突围的成功路径，正在被不断复制。网红汽水“汉口二厂”、新锐茶饮“三巨头”——喜茶、乐乐茶、奈雪的茶也纷纷上线天猫，深耕线上市场。