美丽乡村建设，有多美就有多难

提炼内核才能找准定位

用文化包装村庄

2017年7月，一个年轻女子，揣着梦想来到大陈村。她叫郑舒阳，炫嘉(北京)国际文化传播有限公司董事长。她的实验项目是：以文创赋予能量，激活乡村文化，带动产业发展，助力乡村振兴。

让郑舒阳跟汪衍君接上头的，是给大陈村写村歌的何蔚萍。何蔚萍曾经是江山市分管文化的副市长，在她任上，主持了清漾毛氏宗祠、廿八都古镇等著名文化景点保护开发。偶然的机会下，她认识了祖籍江山、在北京创业多年的郑舒阳，对文化内涵的挖掘和理解让两人一拍即合。此时，郑舒阳正在物色一个村庄，欲通过对乡村注入文化活力，呈现乡村产业新场景，加速传统文化创造性转化，提供现代化的文化消费场景塑造。跟着何蔚萍来到大陈村后，她发现，这里不仅环境优美，村民具备卫生意识和文明意识，是中国村歌发祥地，有一位很愿意做事的村支书。这些都是她所需要的要素。她决定，把大陈作为她乡村振兴试验的第一站。

郑舒阳跟汪衍君谈起了她的考察心得：村里每年50多场演出，村民都争着上台，不让上去演还红脸质问。乡村振兴，关键在人，要的就是这种群众的参与度。很多古村落，为啥产业经济难发展？就因为没有人，成了空心村。她摆出了自己的计划：打造有新生命新业态的美丽乡村，吸引更多人来大陈村，听这里的故事，歌声，把农副产品带走。不但要吸引游客来，还要把在外打工的游子吸引回来创业，乡村振兴就不愁不成功。

汪衍君连连点头。他记得，刚开始号召大家唱村歌，有村民问，我们靠唱歌能赚钱吗？汪衍君回答，心情愉快，学会鼓掌、微笑，首先唱歌会赚到健康。再下一步，等村歌变成经济，就能富脑袋也富口袋。“现在看来，这个梦想何尝不能实现呢？把大陈故事变音乐剧，变成旅游商品，老百姓开开心心把大陈村的乡村音乐唱出去，那场景多迷人！”

郑舒阳提出大陈村的“3.0模式”，用一系列文化包装和策划打造品牌，用品牌赚钱：农副产品从标准化做起，种一棵菜，土壤，种子，种植，成品，都要有标准，让消费者看到大陈品牌就信任；村歌文化，宗祠演出，美食街……用丰富的特色文化，吸引更多城市人来乡村消费。形式上，采用合作制、股份制、统一经营模式，每个村民都有自己的股份，参与到团队经营里。“文创，决定产品是金娃娃是木石头。”郑舒阳说。

文创赋能，打造不一样的大陈。急于再次突破的汪衍君，同郑舒阳一拍即合。

2017年7月，郑舒阳带领文创团队，来到大陈村。

经济合作方式，就是所有销售商品用同一个二维码收款，10%是郑舒阳公司的管理费，其他给村民自留。此外，公司再拿出15%股份给村民，公司运营收入大家共同受益。

美好的梦想有了，目标有了，实际操作时，郑舒阳还是遇到种种艰难。

首先是如何与村干部沟通，如何改变村民的观念。没有捷径，只有用最笨的办法，带着团队走家串户，一点一滴同村民聊。

刚开始，村民根本不信，他们端着饭碗，在第一个改造的院子门口围着看。看着看着，部分村民心动了，提出了愿意跟着他们一起尝试。

难题比想象中更多。

缺人是村里的最大问题。青壮年都出门了，留下的都是老人孩子，连妇女都很少，招工特别难。要让更多人参与，尤其想把在城里待惯了的村民拉回来，成为合作伙伴，一起建设乡村，拿不出几把刷子，肯定不行。

郑舒阳的“刷子”之一，是同大陈村民共同成立公司，一起运营，谁参与，谁管理，谁受益。

然而观念冲突马上就来，村民不这样想，他们问，你们带来多少钱？能让我们马上富裕吗？都希望直接就给发钱。商业理念背离更大，有一回，村里举办商业活动，郑舒阳坚持，只要是商业活动就一律得收费，本村村民也一样。这不是与农村传统观念相悖！双方气得拍桌子，谁也说服不了谁。

第二天一早，就在郑舒阳一筹莫展时，发现汪衍君领着一百多位村民，已经把所有道路的收费口准备妥当。“他们来这里不容易，我们要支持他们。”汪衍君说，同传统不一样的，咱们也得尝试！

困难一个个克服，一步步向前走。大陈的优势是，政府已经做好基础改建，公司需要做的，是软性提升和深层次的文化赋能、农副产品挖掘。

比如，原本村民种黑豆卖黑豆，门口一个小马扎，摊几个装豆的塑料袋就行。现在改成“黑店面”，整个店铺设计装修都是暗黑的；面店是“大陈见面”；红茶取了“山野之吻”品牌，布置了雅致有趣的品茶室；麻饼小哥现做现卖，配合一段顺口溜和精巧的手上功夫，常被游客拍视频上传，点播率还颇高……

更多细节在一一订正，连上一轮村子改造时，裸露的几条落水管，都被用木格子“隐蔽”起来。

人才不断参与进来，最激励人心。

越来越多的城市人来考察、合作。江山书院读书会发起人冯玉明来自北京。初到大陈村，她感觉很振奋：“乡村振兴，阅读缺位肯定不行。但怎么把读书项目引入到社会的末梢？大陈可以做出示范。有人觉得让农村人都读书太难了，我却认为村里的文脉激发不够，未来大有潜能。”

她提出了很多新鲜的点子。比如看好在大陈村读书的体验感，准备在古建筑办一场24小时“论语接力”，点子一提出，就招来一片欢呼。古祠明烛，读书至晓天，这样的活动很受阅读社团欢迎，但这样的策划和组织能力，只有大城市来的专业人士才有。

村里冒出的一批特色小铺，经营者基本都是外来创业者。

大陈村组织了一次青年创意大赛，请全国各地的大学生、设计师来大陈村看看，同村民结对子共同打造产品。

温州人郑瑞忱是个九零后，来大陈开了一个奶茶店。问他为何而来？小伙子沉稳地说，他是一名设计师，开这个奶茶店是为了体会做老板的心态。

平时小郑发工资让村民管理，每到周末就自己来村里看店。他收购农民种植的花果，自己开发新鲜植物泡养生茶，爆款的红糖奶茶，夏季的奶茶沙冰……他还承包了全街所有店的创意，本土麻糍饼，牛肉酱，年糕，印着宗祠图案的文创礼品袋等，很多出自他手。

开民宿的徐之燕和祝庆芳，都是出去打工的本村姑娘。因为这里古建筑保护完好，来拍婚纱照的新人很多。两人一合计，回来办起村里第一家中式婚庆民宿，“宗祠可以举办中式婚礼，民宿可以体验老房子住宿的感觉。民宿起步，很多细节要订正：灯带装哪里，门口石头怎么安放，都是郑舒阳他们请专业老师一点点来指点。现在订单络绎不绝，我们都在考虑项目做成熟后，去外地推广复制了！”

小村的街上，竟然还有一个时髦的化妆品店，记者很惊讶，谁会来这里买化妆品呢？郑舒阳说，这是村里大多数妇女需要的。过去年轻姑娘会化妆，其他人都不会。现在保洁阿姨干完活，回家就调理皮肤和容貌，心情很愉快！

一场“音乐野行”小型乡村音乐节在大陈举行。古建筑围着的空地上，城市歌手全套设备演奏民谣和摇滚，观众既有跟随而来的粉丝，也有一辈子没出过村的老太太，同样跟着节奏微微摇摆。赶来演出的音乐人张岭觉得感受深刻，因为乡村音乐的根子来自农民，来自土地，在乡村有很多灵感。

村民有空，自己会拍村子的美景，这些图印上了布袋、成明信片、胸针……创意不可复制，产品可复制。点滴参与都可以建设自己的乡村，村民觉得新奇又有成就感。

对要求街区商铺统一规划后统一收银，再做利润分配，村民开始完全不理解，觉得自己赚自己的才安全踏实。

但现在村民说，我们也不懂你的那个模式，但我知道我要是不进步，一辈子只能包几个粽子，哪能一天卖2000个。卖麻饼的小哥说，一个月能赚几万，要不是村里引人来，这也不可能。

游客量由原来的不足1万人次，增加到2018年的25万人次、2019年的31万人次。

网购平台已经推出，牛肉酱、腊肉、年糕、土炉子……商品发掘越来越多。村民汪晓玲把从小吃到大的牛肉酱放在微信上卖，客户都是来旅游时加了微信号的天南地北的游客，每次出炉都一抢而空。

去年，这个《江山如画》的乡村振兴项目，上了北京文创大赛和《创意中国》节目。